星巴克自我救贖 中國“不務正業”高調賣茶

轉自:http://news.chinaventure.com.cn/1/20101101/45386.shtml (原文已失效)

“今天終於找到10年前的感覺了。”生於70年代初的周萍此前一直是星巴克的忠實粉絲,她告訴記者,自己對星巴克有一種難以言表的特殊情結,“剛工作的時候,我幾乎每週都會去星巴克,那時去星巴克還是一種身份的象徵。後來店多了,可是感覺節奏快了,環境嘈雜了,小資的感覺也慢慢淡了。”

儘管有些許失望,但由於心中的那份情結,周萍每到一個城市都會去星巴克坐一坐。記者與周萍的相識,就是在星巴克茶新品推介活動現場——深圳華僑城創意園區LOFT店。大膽前衛的銹變效果、自然懷舊的原木色調都使得這家門店既保留了星巴克傳統的品牌元素,又別具一格,LOFT門店更在氤氳茶香中營造出了清雅溫馨的專屬“茶空間” 。 “這才是當初讓我引以為傲的星巴克體驗。”周萍一邊和記者攀談著,一邊轉動散發著熱氣的碧螺春杯子。

從今年2月底,星巴克共推出包含了中式茶和異域茶兩大類共9款茶品,將星巴克體驗延伸到了中國消費者所喜愛的茶飲品領域,加速了星巴克中國市場的本土化進程。周萍杯中裝著的碧螺春正是星巴克此次推出的星巴克茶新品之一。

“不務正業” 高調賣茶

“早在1706年,倫敦就有咖啡廳開始供應上等茶,只是對於意式咖啡廳和文化型咖啡廳而言,茶並沒有太多貢獻。”阿里巴巴咖啡頻道主編炫宇告訴記者,從歷史來看,咖啡廳賣茶並不新鮮,但對於主推文化、體驗的咖啡廳而言,茶還只能算是附屬產品。

北京某星巴克門店店長韓笑(化名)也向記者證實了炫宇的觀點:“以前星巴克有三款茶,由於種類少,消費者的選擇範圍也就比較小。更重要的是,在當時,星巴克就是咖啡的代名詞,幾乎沒多少人知道星巴克在茶領域也有相當豐富的經驗。所以雖然長期有茶在出售,但基本沒見到多大利潤貢獻率。”在韓笑看來,先前茶未大紅大紫,與其說是因為消費者不喜歡星巴克茶,不如說消費者根本就不知道星巴克茶。

咖啡廳的茶不好賣?事實並非如此。 2009年,美國西雅圖“第15大街咖啡與茶”概念店的出現,讓大家開始意識到,茶同樣可以成為咖啡企業的利潤增長點,而不僅僅扮演配角。

2008年以來,受金融危機影響,星巴克業績下滑,不得不採取關店、裁員、節省開支等措施以擺脫業績持續下滑的困境,如今的“第15大街咖啡與茶”就是當時待關閉的門店之一。而在關閉前的一次內部會議上,星巴克創始人、全球董事長霍華德·舒爾茨突發奇想地要求員工們在原有舊店的基礎上轉型開一家門店與星巴克競爭,於是便有了“咖啡與茶”的概念店。改頭換面的門店不僅銷售咖啡,同時供應茶水甚至啤酒。 “第15大街咖啡與茶”不僅徹底推翻了星巴克式的標準,更是讓一家瀕臨關閉的門店起死回生。

在茶文化並不發達的美國吃了定心丸之後,星巴克開始醞釀在茶文化更為深厚的中國市場施展拳腳。在推出的兩大類共9款茶品中,不僅有“洋範兒”十足的印度紅茶、英式紅茶、伯爵紅茶等異域茶,還有白牡丹茶、碧螺春綠茶、東方美人烏龍茶三款原葉中式茶。 20元左右的價格表明,星巴克並沒有把茶當作附屬產品,而是按照新增長點來培養的新業務。星巴克認為,雖然茶產品在星巴克所有產品中所佔比例並不算大,但星巴克茶應該像咖啡一樣,不僅要品質上乘,且能提供那份久久留有餘味的茶體驗。而這正是星巴克茶與普通中式茶館茶相比的核心競爭力所在。

“星巴克不願意成為一個單純的茶飲品售賣者,而是希望在為消費者提供一系列高品質茶飲品的同時,創造一個舒適、溫馨、開放的空間,讓更多愛茶之士悠享獨特茶體驗。”星巴克咖啡公司大中華區市場、產品及傳播副總裁黃麗敏告訴記者,正是因為看到了中國消費者的需求,所以做出了這樣的舉動。星巴克茶的推出代表著星巴克致力於以顧客為導向的創新實踐,並提升消費者體驗,滿足中國消費者追求高質量現代生活的需求。
“這僅僅是個開始。”雖然星巴克茶還處於試水期,但在進行了一輪“星巴克茶文化”的普及之後,當下的市場反應足以讓黃麗敏欣慰了。 “平均每天可售出60 ̄70杯,而之前的市場預期是40杯。”按照韓笑的說法,星巴克茶推出以來,在咖啡銷量沒受影響的情況下,新增了許多星巴克茶的購買者,因此單店收入提高不少,遠遠超出了想像。

加碼中國 自我救贖

近兩年星巴克的全球業績一直讓人揪心。一方面不得不關閉了900多家門店;另一方面,在過去10年間,星巴克以每天在全世界開6家店的速度急速擴張,不僅加大了企業的成本風險,還導致服務品質滯後於門店擴張速度。 “星巴克在進行快速擴張後,其成本、店面形象、管理細節、企業文化、人員素質、薪金待遇等方面都不同地出現了滯後問題。”國內奢侈品營銷專家馬超指出,“當星巴克賴以起家的體驗文化被一再削弱,當自詡’賣文化’的星巴克逐步淪為’賣產品’,如何在不違背自己核心品牌價值的前提下’自救’是個課題。”

而加碼中國,顯然是星巴克自救的一個好方法。

數據顯示,自1998年起,中國咖啡消費市場的年人均消費量以30%的速度遞增。預計到2020年,中國咖啡市場總消費額將達到500億美元,整個產業鏈所衍生的市場空間,將有數千億美元。擺在星巴克大中華區董事長王金龍面前的是海量的市場和多元化的消費需求,“2009年中國區對集團的利潤貢獻增加了一倍以上,中國將會成為星巴克繼美國之後的下一個主要市場。”

因此,星巴克一直沒有放棄在中國市場的本土化嘗試。從月餅、星冰粽、豆腐蔬菜捲、芒果雞肉捲等食品,到抹茶星冰樂,茶拿鐵等飲料,再到生肖儲蓄罐、生肖馬克杯等融合中國元素的商品,以及上海豫園店、北京天荷坊店等融合當地建築特色的店面,直至現在推出的星巴克茶,屢試不爽的本土化已經讓星巴克嚐到了甜頭。 “星巴克在中國品牌的本土化,是一項增加人氣的措施。”營銷專家李光斗發表了自己的看法。

從客觀環境來講,星巴克加碼中國在某種程度上來說也屬無奈之舉。自1999年星巴克在北京國貿開設了中國大陸第一家星巴克咖啡店以來,星巴克已經在中國大陸26個城市開設了超過360家門店。而競爭對手同樣不能小覷。上島咖啡集團的加盟店已遍布全國大中城市,有近300家之眾;真鍋咖啡目前在中國有73家加盟店,它們在大量佔有中低端市場的同時向高端咖啡市場逼近,快餐巨頭麥當勞推出的“麥咖啡”也在悄然擴張。

現在斷言星巴克茶能給星巴克帶來怎樣翻天覆地的變化,可能還為時過早,但從韓笑所在門店的情況來看,至少星巴克茶是可以寄予厚望來扭轉星巴克

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